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朱慧卿作(新华社发)
近年来，随着治理力度的不断升级，网络生态逐步得到改善，但各种自媒体乱象仍屡禁不绝。有的制造谣言，传播虚假信息，充当“标题党”，以谣获利、以假吸睛，扰乱正常社会秩序；有的利用手中掌握大量自媒体账号恶意营销，大搞“黑公关”，敲诈勒索，侵害正常企业或个人合法权益，挑战法律底线；有的肆意抄袭侵权，大肆洗稿圈粉，构建虚假流量，破坏正常的传播秩序。
国家网信办日前发布新修订的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》(以下简称《规定》)，自今年2月22日起施行。专家表示，《规定》旨在进一步加强互联网用户公众账号的依法监管，促进公众账号信息服务健康有序发展。
不得歪曲事实真相，误导社会公众
如今，网络信息在社会舆论生成和传播中逐渐占据重要位置，但由于内容生产和账号运营者素质良莠不齐，发布虚假讯息的现象时有发生。
“衡阳县将选两个乡村振兴试点乡镇！”2020年5月，一篇以此为标题的文章，在衡阳县属地某微信公众号发布，称该县将选出两个乡村振兴试点乡镇，需在文内投票，一时间引起大量网友转发拉票，据悉仅11小时浏览量就突破4万。例行网络巡查中，当地公安局新闻舆情中心民警发现该信息，及时向衡阳县委网信办通报。后经相关部门证实，此信息不实，消息发布人涉嫌造谣。
不难发现，虚假文章基本通过夸张原信息源说辞，臆想、杜撰各种细节进行渲染，或将其他新闻报道的事实性内容加以替换、“换汤不换药”，达到造假目的。另一些造谣者则怀揣不良居心，直接捏造子虚乌有的内容。
“谣言迎合大众猎奇心理，传播速度快、波及面广，有的具爆炸效应。”中央财经大学中国互联网经济研究院副研究员刘倩接受本报采访时表示，借助谣言传播之势，公众账号可以将阅读量、转发数等流量变现，获取高额经济回报。另外，造谣传谣形成流水线作业，可操作性强且成本极低。公众账号打法律“擦边球”，报以侥幸心理，为逐利突破责任底线，参与造谣或积极传谣。
业内人士认为，不实信息甚至是谣言广泛流传，经主流媒体调查报道后，出现反转，舆情反转频繁上演，易导致公众对媒介环境产生不信任，从而侵蚀整个社会信任体系。
为此，《规定》强调，公众账号不得“编造虚假信息，伪造原创属性，标注不实信息来源，歪曲事实真相，误导社会公众”。
禁止账号主体生成虚假流量数据行为
编造不实信息之外，数据造假也是亟待治理的一大毒瘤，主要借助花钱买粉、雇水军、使用机器等手段，实施刷单、主观夸大销售量，制造虚假人气等行为。
2020年“双11”期间，某知名网红参加电商直播，官方数据称，活动吸引311万网友围观。然而却有人指出，直播间大部分“粉丝”不是真人。这一指责后来得到当天工作人员承认，“实际人气不到11万，其余300多万互动都由机器完成”。
社交平台上，KOL(关键意见领袖)制造泡沫流量的现象同样屡见不鲜。一名不愿具名的博主告诉记者，“有些公司会视情况购买‘转评赞’和粉丝”。因此，诸如“5元10000个直播观看数量，量大有优惠”“3元1000个粉丝，加价购买精品真人粉”“高活跃度账号，提供刷单服务”的广告隐秘而广泛流传，形成一条相对完整产业链。
为何出现夸张、虚假营销？刘倩提到，“互联网时代，在从无到有、从0到1的过程中，虚假销量或人气能够破解‘冷启动’难题；成为大V后，销量、互动活跃度、粉丝数等指标更能决定其商业价值，所以这些主播、网红都主动或被动地向虚假流量妥协。”
但由此带来的影响却将由网络用户承担——受到虚假营销误导，甚至买到名不副实的商品或服务、上当受骗，消费者权益受到损害。据此，《规定》明确指出，禁止账号主体生成虚假流量数据行为。
鼓励健康、可持续的正向行为
据悉，国家网信办将从探索内容分类生产制度、提高内容生产发布门槛、强化信息内容原创保护、推动正能量内容生产扶持等4方面大力倡导和推进优质信息内容生产供给。
尤其是公众账号信息服务平台，需履行监督和管理义务。具体来看，《规定》指出，对申请注册从事经济、教育、医疗卫生、司法等领域信息内容生产的公众账号，平台应要求其注册时提供专业背景，以及职业资格或服务资质等相关材料，进行必要核验。应当依据账号主体内容生产质量、信息传播能力、信用评价等指标，建立分级管理制度，实施分级管理。同时加强对原创信息内容的著作权保护。
“平台是信息传播的中枢，尤其在大数据、内容推荐技术等发展完善的情况下，更可以‘全视角’描述信息传播的全过程，管理信息生产与消费，引导信息传播方向。”刘倩表示，压实平台主体作用，有利于在信息传播渠道中，打击违法违规行为。“不只是守住‘红线’，更要在‘红线’之上，鼓励健康、可持续的正向行为，为群众和社会输出更多优质信息内容，维护良好的网络生态。”
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